Wo fängt die Kundenreise heute an? Warum verändert die Digitalisierung das Kundenverhalten? Wie sehr ist der stationäre Handel respektive ein Unternehmen das seine Kunden vor Ort braucht der Digitalisierung ausgeliefert?
Spätestens seit dem Start der Corona-Pandemie mussten sich Unternehmen mit diesen und ähnlichen Fragen auseinandersetzen. Ob sie wollten oder nicht. Einige hat es hart auf den Boden der Realität geholt. Denn Fragen rund um die Veränderungen im Markt waren längst vor der Krise aktuell.
Die Digitalisierung hat in den letzten ca. 15 Jahren das Kundenverhalten stark geprägt. Die Bedürfnisse der Konsumenten haben für die Marketing- und Kommunikationsprozesse in Unternehmen neue Regeln erschaffen.
Der Weg eines Unternehmens in die Digitalisierung ist sehr individuell. Da ich Marketing-Spezialistin bin, thematisiere ich in diesem Beitrag nicht die digitale Transformation.
Ich beleuchte hier die Veränderungen der letzten 15 Jahre. Es geht um den Einfluss der Generationen in der Schweizer Bevölkerung. Es geht um die Entwicklung der Internetnutzung. Es geht um die heutige, digitale Kundenreise.
Dieser Beitrag soll Denkanstösse geben. Er soll insbesondere Unternehmen mit stationärem Geschäftsmodell anregen, ihre Online-Strategien zu überprüfen.
Der "Wandel im Handel" ist längst Realität. Ein kurzer Rückblick.
Ich habe einige Jahre bei Schweizer Distributoren und demnach für verschiedene Marken im Bereich Sport, Lifestyle und Outdoor gearbeitet. In diesem traditionellen Geschäftsmodell hat ein Distributor exklusive Verträge mit einer Marke, um diese in seinem Land zu vertreten. Die Aufgabe des Distributors ist es, den Einzelhandel zu beliefern und die Marke zu positionieren.
Von 2005 bis 2017 habe ich ein paar interessante Entwicklungen in der Branche miterlebt. Der stationäre Handel wurde mit vielen neuen Herausforderungen konfrontiert.
Die Realität lag zwischen Fax und Facebook
Zwischen Fax und Facebook machte sich eine Lücke auf. Während die Bestellungen noch per Fax eintrudelten, habe ich 2008 für die Marke, für die ich damals arbeitete, ein Facebook-Profil eröffnet. Unternehmensseiten gab es damals noch nicht. Auf der Jagd nach neuen Freunden für die Marke stellten wir fest, dass die Leute das cool fanden und mitmachten. Plötzlich konnte ein Endverbraucher direkt mit einer Marke kommunizieren.
Das Fax hingegen dümpelte noch eine ganze Weile mit und liess sich nur hartnäckig durch Bestellungen per E-Mail oder sogar via B2B-Shop ablösen.
Eine seltsame Zeit. Und rückblickend doch äusserst spannend. Ohne dies wirklich zu bemerken, standen wir damals am Anfang des grossen Wandels im Handel. Es war der Beginn der Digitalisierung für alle. Vom Unternehmen bis zum einzelnen Konsumenten.
Die Digitalisierung hatte den Endkonsumenten jedoch schon frĂĽher erreicht. Zumindest die digital affine Generation.
Hier werfen wir nun einen genaueren Blick auf die Generationen und ich zeige anhand von Zahlen auf, wie das Einkaufsverhalten durch die Veränderung der letzten zehn Jahre geprägt wurde.
Der Einfluss der Generationen auf das heutige Kaufverhalten
Die Verschiebung der Generationen in der Bevölkerung ist nichts neues und ein völlig natürlicher Vorgang. Womöglich war es um das Jahr 2008 vielen Unternehmen nicht bewusst, wie schnell sich aufgrund dieser Verschiebung die Bedürfnisse der Endkunden änderten. Und somit auch das Einkaufsverhalten.
Hierzu lohnt es sich, einen kurzen Blick auf die einzelnen Generationen zu werfen. Die prägenden Ereignisse und deren Werte geben Aufschluss über die Denk- und Handlungsmuster, welche auch das heutige Einkaufsverhalten stark beeinflussen.
Die Start- und Endjahre der Generationen sind nirgends klar definiert. Je nach Land, Wirtschaft und Quelle variieren diese um zwei bis drei Jahre.
Baby Boomer. Jahrgänge 1946 bis 1964.
Es ist die Generation mit der höchsten Geburtenrate. In dieser Zeit erlebte die Wirtschaft einen enormen Aufschwung, Krisen gab es kaum. Konkurrenzverhalten, Aufmerksamkeit und Individualität stehen im Fokus der Wirtschaft.
In Bezug auf die Digitalisierung werden sie heute auch liebevoll „Silver Surfer“ genannt.
Generation X. Jahrgänge 1965 bis 1979.
Diese Generation wurde von den grossen technischen Weiterentwicklungen geprägt. Sie sind in die digitale Welt „eingewandert“ und heissen deshalb auch „Digital Immigrants“. Die Meisten haben sich relativ rasch an neue Technologien gewöhnt und diese in ihr Leben integriert.
Arbeiten war zentrales Element und doch wurden dank dieser Generation Konzepte wie die Work-Life-Balance populär. Geprägt wurde die Generation X durch wachsende Arbeitslosigkeit oder steigende Scheidungsraten. Aber auch Familien mit Doppeleinkommen nahmen zu und somit auch die Kaufkraft.
Infolge Umweltkatastrophen (Ozonloch, Tschernobyl oder in der Schweiz der Sandoz-Chemieunfall in der Schweizerhalle) wurde die Umweltschutzthematik lauter.
Generation Y. Jahrgänge 1980 bis 1995.
Digital Natives, Millennials oder Generation „Why“. Diese Kids haben als Teenies den Jahrtausendwechsel miterlebt, stehen fĂĽr das „Warum“ bezĂĽglich 9/11, der hohen Jugendarbeitslosigkeit und vielen anderen Unsicherheiten. Allerdings ist es auch diese Generation, die mit dem digitalen Zeitalter aufgewachsen ist und sich ohne Schwierigkeiten in dieser Welt zurechtfindet.
Die Freude an der Arbeit ist dieser Generation viel wichtiger als Prestige. Freiheit und Selbstverwirklichung wichtiger als Geld. Diese Generation hat erkannt, dass ihnen die Welt offen steht und sie aus allen Optionen die für sich beste Lösung umsetzt.
(Kleine Klammer an dieser Stelle) Bei den Recherchen bin ich auf die “Mikrogeneration” gestossen, zu der auch ich gehöre. Ich habe vorher noch nie davon gehört. Die Mikrogeneration ist seit ca. 2014 eine offizielle Bezeichnung.
Unter Mikrogeneration werden diese Menschen gezählt, die zwischen 1977 und 1983 geboren wurden. Offenbar haben wir Identitätsprobleme und wissen nicht, woher wir kommen. Wir können weder der Generation X noch der Generation Y eindeutig zugeordnet werden, weisen aber genügend spezifische Merkmale auf, um als eigene Generation zu erscheinen.
Offenbar sind wir optimistischer als die Millenials. Denn bei Krisen wie 9/11 waren wir schon in etwas reiferem Alter. Und wir sind nicht so zynisch wie die Generation X.
Die frĂĽhe Kindheit haben wir noch komplett analog verbracht.
Generation Z. Jahrgänge 1996 bis 2010
Gemäss manchen Quellen bis 2016. Diese Generation ist die Weiterentwicklung der Digital Natives. Internet und Mobile gehören zu den wichtigsten Bestandteilen dieser Generation. Die Anfänge der sozialen Medien haben sie in ihrer Kindheit erlebt. Dadurch stehen sie auch unter starkem externem Einfluss.
Die Nutzung dieser Plattformen ist fĂĽr sie ganz normaler Alltag. Sei dies fĂĽr die Kontaktpflege, um Ideen zu finden, Produkte zu entdecken oder sogar Geld zu verdienen.
Kurzum: Sie sind in der digitalen Welt vernetzt.
Ihre Ziele verfolgen sie als Individualisten, sie sind anspruchsvoller beim Kauf von Marken oder Produkten. Die Lebenslust besteht aus Erlebnissen – in fixe Strukturen und Prozessen funktionieren sie ungern oder gar nicht.
Generation Alpha. Jahrgänge ab 2010, resp. 2016
Die Genα oder Gen Alpha ist die Generation, dem derzeit das am unklarste Startjahr zugewiesen ist. Welchen Einfluss diese Generation zukünftig auf das Einkaufsverhalten haben wird, können wir zum jetzigen Zeitpunkt nur vermuten.
FĂĽr den Moment nur soviel: Die Eltern der Gen Alpha sind aktive Mobile- und Social Media-Nutzer. Ihre Kinder sind es sich seit frĂĽhester Kindheit gewohnt, mit dem Smartphone umzugehen.
Doch inwiefern haben die Generationen nun einen Einfluss auf das Einkaufsverhalten?
Die Generationenverteilung in der Schweiz
Hierzu eine Analyse anhand der Bevölkerungszahlen und der jeweiligen Verteilung auf die vier Generationen. Um einen Vergleich herzustellen, sind hier die Jahre 2010, 2018, 2019 und 2020 abgebildet:
Das Jahr 2020 in Zahlen je Generation
- Baby Boomer: 1’879’999
- Digital Immigrants: 1’865’802
- Digital Natives: 1’927’476
- Generation Z: 1’327’679
Im Jahr 2020 waren die Digital Natives zwischen 25 und 40 Jahre alt und die Digital Immigrants zwischen 41 und 55 Jahre alt.
Fazit:
Die Digital Natives machen heute zusammen mit den Digital Immigrants die Mehrheit der aktiven Schweizer Bevölkerung aus. In Zahlen: 3’793’278.
Diese Mehrheit ist gleichzeitig die kaufkräftigste Bevölkerungsgruppe der Schweiz.
Wie oben erläutert, sind die Digital Immigrants in die digitale Welt hineingewachsen, während die Digital Natives mit ihr aufgewachsen sind. Beide Generationen sind also von der digitalen Welt geprägt. Und beide Generationen verhalten sich in allen Lebensbereichen entsprechend ihrer jeweiligen digitalen Ausrichtung.
Zusammen mit der Verschiebung in die vermehrt digitale Welt hat sich in den letzten zehn Jahren auch ein weiterer Bereich massiv verändert: Die Internetnutzung. Auch hierzu einige interessante Zahlen.
Die Entwicklung der Internetnutzung in der Schweiz
Hierzu zwei Diagramme:
Ersichtlich ist hier die Entwicklung der Internetnutzung in der Schweiz von 2005 bis 2020
nach Altersgruppen (in Prozentangaben).
Und hier sehen wir die prozentuale Zunahme der Internetnutzung von 2005 bis 2020 nach Altersgruppen.
Ein paar Eckdaten zusammengefasst:
Von 2005 bis 2020 hat die Internetnutzung in allen Altersgruppen massiv zugenommen. Der höchste Anstieg schreiben die 60-69-jährigen mit +46%. Online-Aufmerksamkeit geht also auch an dieser Altersgruppe nicht spurlos vorbei.
Die Internetnutzung bei den 20-29-jährigen liegt unterdessen bei 99%. Am höchsten liegt die Nutzung bei den 30-39-jährigen mit 99.2%.
Die Internetnutzung beinhaltet übrigens auch die Mobile-Nutzung. Laut der Studie vom Februar 2021 von DataReportal beträgt die Nutzung des Internets über Mobile-Geräte 89.8%.
Wo beginnt die heutige Kundenreise?
Der Einfluss auf das heutige Kaufverhalten lässt sich durch die Verschiebung der Generationen und deren Verhalten in der digitalen Welt erklären. Gleichzeitig auch durch den Anstieg der Internetnutzung über alle Altersgruppen hinweg. Und schliesslich auch durch die immer höhere Nutzung von Smartphones fürs Surfen im Internet.
Eine Studie aus dem Jahr 2020 von Google schreibt, dass unterdessen 76% der Konsumenten Informationen und GebrauchsgĂĽter online suchen. Dies entspricht 11% mehr als im Vorjahr.
Ebenfalls ist zu lesen, dass die Recherchen vermehrt über Suchmaschinen starten. Die Studie repräsentiert das Konsumverhalten in Deutschland. Der gesamte Artikel ist hier zu lesen.
Auch wenn später offline eingekauft wird, laufen zumindest mehrere Etappen der Kundenreise digital ab.
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Traditionelle Customer Journey vs. digitale Customer Journey
Heute ist es aufgrund der unzähligen Möglichkeiten leider viel komplexer geworden, den Konsumenten auf sich aufmerksam zu machen. FĂĽrs Marketing bedeutet dies, dass du als Unternehmen deinen Kunden immer besser kennen solltest. Je besser du verstehst, wie dein Kunde funktioniert, umso gezielter kannst du dein Marketing ausrichten – und zwar offline wie auch online.
FĂĽr (Online-) Marketer wie mich ist die heutige Customer Journey eine besonders spannende Herausforderung.
In dieser Grafik sehen wir eine interessante GegenĂĽberstellung der traditionellen Kundenreise (links) zur heutigen, digitalen Kundenreise (rechts):
Die traditionelle Customer Journey zeigt die vier Phasen, welche ein Kunde bis zum Kaufabschluss durchläuft. Eine Phase folgt auf die nächste – die Kundenreise verläuft linear.
Phase 1: Entdecken (gelb) – Phase 2: Erkunden (blau) – Phase 3: Kaufen (rot) – Phase 4: Engagieren/Begeistern (grĂĽn).
Die digitale Customer Journey verläuft nicht linear, sie ist fragmentiert. Je nachdem, wo sich der Konsument gerade aufhält, nimmt er die Informationen auf, die ihm in diesem Moment begegnen und ihn interessieren.
Es kann somit durchaus sein, dass er einen Instagram-Beitrag „liked“ und kommentiert, sich also engagiert (Phase 4), ohne, dass er vorgängig das Produkt oder das Unternehmen erkundet hat (Phase 2).
Vielleicht hat der Konsument auch ein besonderes Bedürfnis und sucht in der Suchmaschine nach einer Lösung. So stösst er auf einen interessanten Blog-Beitrag (Phase 4). Der Blog-Beitrag antwortet auf seine offenen Fragen. Er ist schon bereit, das Produkt oder die Dienstleistung zu kaufen (Phase 3).
Die Reise kann also in irgendeiner Phase beginnen und nicht dem traditionellen Verlauf folgen.
Den Kunden dort abholen, wo er sich gerade aufhält
Der Konsument ist durch die digitalen Möglichkeiten viel selbstbestimmter geworden. Er holt sich seine Informationen dort wo er möchte und ist oft durch eigene Recherchen relativ gut informiert.
FĂĽr Unternehmen gilt zu verstehen, dass die heutige Kundenreise ĂĽber sehr viel mehr BerĂĽhrungspunkte stattfindet als noch vor 20 Jahren. Wer heute online nicht sichtbar ist, verschenkt enorme Chancen.
Wer sich durch konstante und geplante Online-Sichtbarkeit mit seinen (potenziellen) Kunden verbindet, greift diese auf ihrer Reise an den verschiedenen BerĂĽhrungspunkten auf.
Digitale Kanäle und Plattformen bilden hierfür eine hervorragende Ausgangslage, um mit einem Konsumenten in den Dialog zu treten. Die oben erläuterten Entwicklungen haben dazu geführt, dass wir es uns gewohnt sind, online zu kommunizieren und zu interagieren.
Als Unternehmen mit stationärem Geschäftsmodell bist du jedoch daran interessiert, dass dein Kunde zu dir vor Ort kommt – da wo der Verkauf tatsächlich stattfindet. Mit einer cleveren Online-Strategie schliesst du die LĂĽcke zwischen online und offline, sprichst deinen Kunden online an und holst ihn zu dir ins Geschäft.
Trotz dem Wandel in die digitale Welt belegen diverse Studien, dass der stationäre Handel, bzw. stationäre Geschäftsmodelle auch in Zukunft eine entscheidende Rolle bei der Erfüllung von Bedürfnissen der Konsumenten spielt.
So hat ein Ladengeschäft beispielsweise den Vorteil, seinen Kunden ein echtes Einkaufserlebnis zu bieten. Keine Technologie der Welt ist in der Lage, unsere Sinne wie Fühlen, Riechen oder Schmecken anzusprechen. Oder aber Produkte sofort auszuprobieren und zu testen. (Dies nur ein winziger Ausschnitt aus dem “International Omni-Channel Retail Report 2021” von yougov.com.
Das ganzheitliche Kundenerlebnis schaffen – was du tun kannst
Emotionalität, Erlebnisse und echte Dialoge sind bis zur Generation Z wichtige Faktoren wenn es ums Einkaufen geht. Allerdings wissen wir auch, dass die Konsumenten über alle Generationen hinweg auf Online-Kanälen anzutreffen ist.
Solltest du schon länger darüber nachdenken, deine Online-Sichtbarkeit zu erhöhen, dann prüfe für dich einmal ein paar Punkte. So z.B.:
- Social Media: Immer nur Produkte oder Aktionen zu sehen weckt keine Emotionen beim Kunden. Früher oder später werden solche Beiträge übersehen, weil sie langweilig sind.
Überlege dir einmal, wie du deine Social Media-Beiträge so gestalten kannst, dass sie Emotionen transportieren. Der Mensch ist sehr visuell und reagiert auf ansprechende Bildwelten (statisch oder Bewegtbild), die ein Thema transportieren.
Auf Social Media gilt eine Faustregel die besagt, dass 80% deiner Posts “social” sein sollten – das heisst, du stellst die Interessen deiner Zielgruppe in den Vordergrund. Nur 20% der Posts zielen direkt auf den Verkauf ab. Frage bei deinen Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern nach, wer motiviert ist mitzuhelfen. FĂĽr die nötige Abwechslung, nutze alle Funktionen, die uns Social Media bieten. - Kundenpflege: Wie betreibst du Kundenpflege? Erhalten deine Kunden Infos ausschliesslich ĂĽber klassischen Print-Versand? Hast du dir schon einmal Gedanken darĂĽber gemacht, News per E-Mail (Newsletter/ E-Mail-Marketing) zu versenden?
Die heutigen Newsletter-Tools bieten äusserst individuellen Gestaltungsraum. Tools mit Automations-Funktionen erlauben dir beispielsweise, deine Kunden regelmässig anzusprechen, sie zu ihren persönlichen Bedürfnissen anzuschreiben oder sie an exklusive Events einzuladen. - Planung: Wie planst du dein Marketing? Deine Online-Sichtbarkeit? Um Online-Marketing nachhaltig zu betreiben, ist eine stabile Basis notwendig. Zur Basis gehören eine strukturierte Planung und die interne Organisation. Alles immer spontan zu tun bedeutet Stress, Frust und Motivationsverlust.
Ich empfehle eine grobe Jahres- oder zumindest Halbjahresplanung zu machen und einmal monatlich eine detaillierte Monatsplanung. Von da aus geht’s zur Wochenplanung, wo die konkreten To-do’s und die Verantwortlichkeiten geregelt sind. Mit der Zeit wird auch das zur Routine und geht schnell voran.
Wage deshalb einmal einen Blick in die Abläufe und Gewohnheiten: Wann soll jeweils die Planung stattfinden? Blockiere dir am Besten einen fixen, sich wiederholenden Termin im Kalender. Für die Ideenfindung hole auch dein Team hinzu und macht ein gemeinsames Brainstorming. Im Team macht es mehr Spass.
Das sind nur wenige Beispiele, wie du zu einer kontinuierlichen Online-Sichtbarkeit gelangen kannst. Und somit die Aufmerksamkeit deiner Kunden kanalübergreifend erhältst.
Online-Marketing und -Kommunikation sollte immer auf deine Ziele ausgerichtet sein. Entscheide dich lieber erst für wenige Kanäle und Massnahmen. Zur Basis im Online-Marketing gehört auch dein Content Marketing. Eine saubere Content-Planung hilft dir, Inhalte rascher aufzubereiten und zu publizieren.
UnterstĂĽtzung fĂĽr dein Content Marketing und deine Planung
WĂĽnschst du dir mehr Klarheit, Struktur und passenden Content? Und eine kontinuierliche Planung, damit du dein Online-Marketing entspannter umsetzen kannst?
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Konkret erhältst du:
- Eine Anleitung, wie du Content Marketing fĂĽr dich anwendest sowie Content-Ideen, damit du nie wieder sagst „ich weiss nicht, was ich erzählen soll“.
- Eine To-do-Checkliste mit allen Online-Marketing-Aufgaben fĂĽr den Monat. Sodass du an alles denkst und die Aufgaben entsprechend einplanen und verteilen kannst.
- Eine Monatsplan-Vorlage mit 31 Tagen, um deinen Content, deine Kampagnen/Events, die konkreten To-dos und die Verantwortlichkeiten einzutragen.
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